Strijd tussen tandenborstelgiganten: ongeoorloofde vergelijking of misleidende reclame?

Om in reclame daadkrachtig over te komen en je product  te onderscheiden van dat van concurrenten, kan het aantrekkelijk zijn om je product te vergelijken met concurrerende producten. Vergelijkende reclame is onder bepaalde voorwaarden toegestaan. Dat vergelijkende reclame aan grenzen is gebonden, blijkt uit een uitspraak van de Rechtbank Rotterdam.

In een recente uitspraak in kort geding van de Rechtbank Rotterdam oordeelde de Voorzieningenrechter over (on)geoorloofde vergelijking en misleidende reclame als volgt.

De elektrische tandenborstel van Oral-B versus de elektrische tandenborstel van Philips

Procter & Gamble (‘P&G’) had een Oral-B reclamecampagne gelanceerd bestaande uit een commercial en een poster (zie hieronder). P&G vergeleek daarin haar Oral-B elektrische tandenborstel met de Sonicare elektrische tandenborstel van Philips.

Bron: http://deeplink.rechtspraak.nl/uitspraak?id=ECLI:NL:RBROT:2018:2964

Sprake van kleinerend uitlaten en/of schade aan de goede naam van Philips?

Philips stelt dat haar tandenborstel onnodig denigrerend is afgebeeld in het zwart. Dit wekt volgens Philips namelijk de associatie op met tandbederf en een inferieur product. De rechter overweegt echter, dat geen sprake is van een denigrerende inkleding omdat de donkere afbeelding een schaduw betreft met als doel het in de schijnwerpers zetten van de Oral-B tandenborstel. Het enkele feit dat het product er minder goed uitspringt, maakt niet dat P&G zich onnodig kleinerend over de Philips Sonicare heeft uitgelaten.

Objectieve wijze van vergelijking?

Ook stelt Philips dat de claim ‘reinigt beter’ geen vergelijking is op basis van een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van het product.

Het is volgens Philips niet specifiek genoeg. De rechtbank overweegt echter dat het doel van tandenpoetsen uit reiniging en verwijdering van tandplak bestaat. De claim ‘reinigt beter’ doelt op de mate waarin tandplak wordt verwijderd. Er is dus wel degelijk sprake van een objectievevergelijking op basis van een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken.

Misleiding van de consument: misleidende reclame als gevolg van algemene presentatie van informatie of verstrekking feitelijk onjuiste informatie?  

Daarnaast stelt Philips dat er sprake is van misleidende reclame. Door de wijze waarop de claim ‘rond reinigt beter’ wordt gepresenteerd, wekt P&G de indruk dat alle ronde Oral-B tandenborstels beter reinigen dan de tandenborstels van Philips en dat de Sonicare niet beter reinigt dan manuele tandenborstels.  De rechter stelt echter voorshands vast dat van misleiding of onjuiste informatie geen sprake is. De conclusie dat de tandenborstel van Philips niet beter reinigt dan een handtandenborstel, kan niet worden getrokken op basis van het gegeven dat een elektrische tandenborstel met een ronde borstelkop beter reinigt dan een handtandenborstel, en het gegeven dat de Philips elektrische tandenborstel geen ronde borstelkop heeft.

Het betreft bovendien geen algemene presentatie van informatie. Uit de volledige weergave van de commercial volgt dat P&G claimt dat zijn ronde borstelkop, de Genius, beter reinigt dan de borstelkop van Philips’ Sonicare.

Onduidelijke verwijzing naar onderzoek?

Tot slot stelt Philips dat de verwijzing naar een onderzoek en de disclaimer onjuist in beeld zijn gebracht, omdat de disclaimer onleesbaar is. De rechter oordeelt echter, kort gezegd, dat voor de duur van het tonen en de lettergrootte geen specifieke voorschriften bestaan. De verwijzing op de poster is van enkele meters afstand te lezen en de disclaimer is ongeveer drie seconden in beeld. Dat oordeelt de rechter voorshands als voldoende leesbaar.

Het oordeel van de voorzieningenrechter is dus dat de reclamecampagne niet ongeoorloofd is. P&G mag op deze wijze haar Oral B tandenborstel blijven promoten.

Conclusie

Of een bepaalde reclame misleidend is of een (on)geoorloofde vergelijking bevat, is erg afhankelijk van de specifieke omstandigheden van het geval. Een kleine toevoeging kan het verschil maken.

Om een geschil daarover te voorkomen, is het verstandig u goed vooraf te laten adviseren alvorens een reclamecampagne te lanceren. Neemt u daarvoor gerust contact op met mr. Floris de Vriend of mr. Ranee van der Straaten.