Vordering van ‘Ik wil bolletje!’ wordt afgewezen door de rechtbank: een diepgaande analyse

Op 27 februari 2014 heeft de rechtbank van Rotterdam bepaald dat de Autoriteit Consument en Markt (ACM) terecht geen vergunning verleend heeft voor de overname van bakkerij A.A. ter Beek (onder andere producent van Bolletje), door Continental Bakeries. Volgens de rechter heeft de ACM voldoende onderzoek uitgevoerd, de juiste informatie benut en voldoende toelichting gegeven op de beslissing.

Het voorliggende besluit Na een onderzoek dat een jaar duurde, maakte de ACM op 14 december 2012 een einde aan de voorgenomen overname van Bolletje door Continental Bakeries. In de ogen van de ACM was er voldoende bewijs dat de overname het eerlijke competitieve speelveld op de Nederlandse markt voor de productie en verkoop van beschuit via recipiënten aanzienlijk zou schaden. De ACM lichtte haar beslissing toe in een persbericht:

“De belemmering van de overname voorkomt een prijsstijging van beschuit voor consumenten. De overname zou leiden tot een massive producent met een marktaandeel van 70-80% die naast de Bolletje merkbeschuiten, ook private labels zou produceren. De ACM schat de kans klein in dat er een nieuwe producent van beschuit op de Nederlandse markt zou ontstaan. Dit zou betekenen dat er slechts twee producenten zouden overblijven voor private labels beschuit bestemd voor supermarkten. Volgens de ACM zou er te weinig concurrentie overblijven na de overname. Om dit probleem op te lossen stelden Continental Bakeries en A.A. ter Beek voor om een fabriekslijn aan een nieuwe concurrent op de markt te verkopen. De ACM accepteerde dit voorstel niet omdat het te onzeker is of een concurrent echt actief zou zijn, en ook blijven, op de markt.”

Hoofdargumenten voor beroep Zowel de huidige eigenaren van Bolletje (de verkopers) als Continental Bakeries (de potentiële koper) zijn in beroep gegaan tegen het weigeren van de vergunning. De hoofdargumenten voor beroep zijn, in het kort, als volgt:

– De ACM is uitgegaan van een incorrecte marktafbakening: (a) enkel het productieniveau (relaties tussen producenten en de handel) is relevant omdat partijen alleen op dit niveau actief zijn en concurreren met andere producenten; (b) merkbeschuit en private labels beschuit bevinden zich niet in dezelfde markt; voor winkeliers zijn zij complementaire producten maar geen vervangende producten.

– De ACM heeft de marktaandelen op een onzorgvuldige manier vastgesteld.

– De AMC heeft over het hoofd gezien dat er een sterk compenserend vermogen bij de consumenten is.

– De reden voor afwijzing van het remedievoorstel is economisch onredelijk en de ACM heeft niet redelijkerwijs de markt getoetst.

Het is opvallend dat de bedrijven de rechtszaak hebben doorgezet, terwijl Bolletje al overgenomen is door de Duitse concurrent Borggreve. Er wordt in de media gespeculeerd dat een mogelijke concentratie tussen Borggreve-Bollletje en Continental Bakeries de reden zou zijn voor het doorzetten van het beroep.

De uitspraak Volgens de rechtbank heeft de ACM een uitgebreid onderzoek uitgevoerd en is er geen reden om aan te nemen dat het onderzoek of de daarop gebaseerde conclusies in de beslissing tekort schieten op het gebied van zorgvuldigheid.

Het is voornamelijk belangrijk voor het vakgebied dat de rechtbank instemt met de redenering van de ACM dat merkbeschuit en private labels beschuit tot dezelfde detailhandelmarkt behoren en dat het aannemelijk is dat producenten en winkeliers in hun onderhandelingen op productieniveau rekening houden met de concurrerende druk van merken en private labels op het niveau van de detailhandel. De rechtbank oordeelt dat de ACM in haar beoordeling van de voorgenomen concentratie terecht is uitgegaan van een (Nederlandse) markt voor de productie en verkoop van (zowel merk als private labels) beschuit via de detailhandel. Maar ze merkt wel op dat de inschatting van de relevante markt steeds “casuïstisch” van aard is. Het is mogelijk dat voor andere producten bij het afbakenen van de relevante productmarkt op productieniveau er onderscheid gemaakt kan worden tussen private labels en merkartikelen.

Naast de passages over de relevante markt, zijn de overwegingen over het remedievoorstel ook het vermelden waard. De rechtbank geeft aan dat een remedie om acceptabel te zijn, voldoende zekerheid moet bieden dat het geïdentificeerde mededingingsprobleem zonder twijfel en volledig wordt weggenomen. In relatie tot het remedievoorstel dat door de beschuitfabrikanten is gedaan, meent de rechtbank dat:

“om tegemoet te komen aan de geconstateerde mededingingsproblemen, de koper van de productiefaciliteit de mogelijkheid en de prikkel moet hebben om daadwerkelijk en duurzaam actief te zijn op de markt voor de productie en verkoop van beschuit via de detailhandel”.

Het aangeboden remedie (vermindering van productiecapaciteit door overdracht van een productielijn) voldoet volgens de rechtbank niet aan dit criterium.

Willen we meer weten? Stuur een vrijblijvende mail aan Martijn Jongmans (hier). U kunt hem bereiken op zijn LinkedIn hier.

Wilt u up to date blijven? Download hier onze eBooks en nieuwsbrieven.