Online verkoop: Hoe bewaak ik mijn kwaliteit en imago?

Online marketing en verkoop is essentieel voor bijna iedere succesvolle groeistrategie. Het kan tot stijging van de omzet leiden, maar tegelijk ook de prijs in de markt drukken. Online verkoop leidt normaliter tot meer prijstransparantie en verkoop(punten), maar hoe zit het met het bewaken van de kwaliteit en imago van een product?

Een leverancier heeft vaak de wens online verkoop te reguleren om zo controle te houden over haar prijs- en marketingstrategie. En niet te vergeten haar kwaliteit, service en reputatie te bewaken. Een gedeeltelijke beperking van online verkoop is soms mogelijk – een absoluut verbod nooit.

Uitgangspunt: elke distributeur moet producten online kunnen verkopen

Het Europese standaardarrest dateert alweer uit 2011 (Pierre Fabre) maar geldt nog steeds: een leverancier mag een distributeur geen absoluut verbod op internetverkoop opleggen. Een dergelijk absoluut verbod wordt gezien als een voorwaarde die naar zijn aard de concurrentie beperkt (ook wel: ‘doelbeperking’), zulks in strijd met het kartelverbod.

Onderkend is evenwel dat er legitieme redenen kunnen zijn voor het contractueel opleggen van bepaalde prijs- of beschikbaarheidsrestricties als het gaat om het behoud van fysieke winkels of het beschermen van merknaam, kwaliteit of een juist gebruik. Hieronder valt ook het tegengaan van meeliftgedrag, waarbij online ondernemingen profiteren van de kwaliteitsinspanningen van offline ondernemingen.

Daarom is het een leverancier, binnen een selectief distributiestelsel, toegestaan om de volgende voorwaarden op te leggen:

• de verplichting om naast een onlinewinkel ook een fysieke winkel te hebben;
• de verplichting dat via de fysieke winkel een minimaal aantal producten wordt (door)verkocht;
• kwaliteitsnormen voor het gebruik/de inrichting van een onlinewinkel mits equivalent aan de normen voor de fysieke winkel.

Op grond van meer recente Europese rechtspraak (Coty) is een gedeeltelijk verbod op internetverkopen, ogenschijnlijk ook buiten een selectief distributiemodel om, toegestaan voor zover het gaat om een verbod op verkopen van producten via onlinemarktplaatsen. Ratio was hier dat de afwezigheid van een contractuele relatie tussen de leverancier en de onlinemarktplaats, het een leverancier onmogelijk maakt kwaliteitseisen af te dwingen.

In Coty ging het om een luxeproduct. Verdedigbaar is echter dat een onlinemarktplaatsverbod ook is toegestaan voor niet-luxeproducten. Van belang daarbij is dat onderbouwd kan worden dat een specifieke voorwaarde geschikt is ter bereiking van het (hierboven genoemde) nagestreefde doel en niet verdergaat dan noodzakelijk.

Onderwerp contractuele voorwaarden dus steeds aan een mededingingsrechtelijke controle en, minstens zo belangrijk, een (voorafgaande) sanity check: welk doel dient de voorwaarde en is dit de meest geschikte en minst vergaande manier om dat doel te bereiken.

BANNING helpt leveranciers en bekende merken regelmatig bij het (juridisch) inrichten van hun onlineverkoopnetwerk en marketingstrategie. Voor vragen hierover kunt u vrijblijvend contact opnemen met Minos van Joolingen of Marcel Groothuismink.