Exclusiviteitsstrategie nekt Google: 3e miljardenboete in 3 jaar

Misbruik machtspositie

De Europese Commissie heeft Google vandaag een boete van EUR 1,49 miljard opgelegd wegens machtsmisbruik op de online advertentiemarkt.

Volgens de Commissie heeft Google zijn machtspositie tussen 2006 en 2016 misbruikt door in overeenkomsten met websites van derden (zoals grote nieuwswebsites, webshops, etc.) voorwaarden op te nemen die ervoor zorgden dat deze grote websites hun online advertentieruimte exclusief aan Google verkochten. Google zette hierbij concurrerende bemiddelaars van online advertentieruimte bij voorbaat buiten spel.

Wat deed Google precies?

Grote websites maken veelal gebruik van de zoektechnologie van Google. Bezoekers van die websites zoeken op die website dan via Google. Bij de zoekresultaten worden zoekadvertenties getoond. Google biedt dergelijke zoekadvertenties aan via zijn dienst AdSense for Search. Google fungeert daarbij als bemiddelaar van online advertentieruimte tussen adverteerders en eigenaren van websites.

Na bestudering van honderden individuele contracten tussen Google en dergelijke websites, is de Commissie tot de conclusie gekomen dat Google met name drie voorwaarden hanteerde gericht op het uit de markt drukken van concurrenten:

• Google eiste eerst exclusiviteit: het verbood websites om zoekadvertenties van concurrenten van Google op hun websites te plaatsen;
• In plaats van exclusiviteit eiste Google vervolgens premium plaatsing: Google’s zoekadvertenties moesten geplaatst worden op de zichtbaarste en winstgevendste plekken van de websites en er moest een minimaal aantal zoekadvertenties van Google worden afgenomen;
• Daarnaast eiste Google schriftelijke toestemming als voorwaarde voor het mogen aanpassen van de weergave van advertenties van concurrenten.

Gevolgen

Concurrerende aanbieders van online advertentieruimte hebben niet de mogelijkheid om advertentieruimte te verkopen op de resultatenpagina’s van Google’s eigen zoekmachine. De genoemde websites van derden zijn voor concurrenten van Google daarom belangrijke afzetkanalen die het mogelijk maken te groeien en met Google te concurreren. Door de exclusiviteitsstrategie van Google werd concurreren evenwel onmogelijk gemaakt.

Niet de eerste keer

Google ligt al geruime tijd onder het vergrootglas van de mededingingsautoriteiten. De Commissie heeft Google de afgelopen drie jaar al drie keer beboet wegens misbruik van zijn machtspositie. De boetes op een rij:

• 2017: boete van EUR 2,42 miljard wegens het voortrekken van de eigen productvergelijker in de resultaten van zijn zoekmachine, ten koste van concurrerende vergelijkingswebsites;
• 2018: boete van EUR 4,34 miljard wegens het al dan niet tegen betaling verplichten van telefoonmakers die besturingssysteem Android installeerden om ook andere Google-diensten (Google zoek-app en browser) te installeren;
• 2019: boete van EUR 1,49 miljard voor het bedingen van exclusiviteit van aanbieders van online advertentieruimte en het hierdoor uit de markt drukken van concurrenten van Google.

Voor ondernemingen met een relatief stevige marktpositie is het van belang goed zicht te hebben op hoe de markten waarop zij actief zijn precies moeten worden afgebakend, of zij wellicht een machtspositie hebben en wat dat betekent voor hun commerciële mogelijkheden om bepaalde voorwaarden of prijzen te hanteren.

Meer weten?

Neem vrijblijvend contact op met Minos van Joolingen of Marcel Groothuismink.